収益の源泉は差異化にあります。差異化によって、顧客価値が拡大し、収益が上がるためです。
この「差異化」という言葉ですが、どうもミスリードしてしまうことが多い言葉だな、と感じます。
というのも、「差異化」というと、競合企業との相違点と考えてしまうからです。そうすると、どうしても競合企業に基準を置いて考えてしまいませんか？
私はコンサルなので、クライアント企業の研究開発を見せてもらいますが、実際に競合比較表なるものを作って開発しているケースがあります。それについてはすでに書いたコラムもあるので、こちらもご覧ください。
確かに、競合と比較して優れていると、差異化出来ていると思いますし、実際に収益につながる論理が立つものですから、競合比較で検討することは間違いではないと思います。
実際に、クライアントの会社にお邪魔すると、「競合が新商品を出したからそれより優れた商品を出した」とか「競合よりも性能で優れた商品を出すことに成功した」という説明を聞くことがあります。
それはそれで喜ばしいことだと思うので、私も「良かったですね」と応じます。
ただ、私には違和感があるのです。というのも、私自身は競合他社と比較して新商品を開発することはないからなのです。競合他社が新しい商品を出したからと言って、それより優れた商品を、という発想にはなりません。
この違和感を共有することは、とても意味のあることだと思うので、今月はこのことを書かせていただきます。
では何が大切なのか？
といっても、これを読んでいる読者の皆さんのもとには、競合情報が押し寄せてくるのではないかと思います。営業部門は競合と同じような商品を出せと言ってくるし、知財部門は競合の特許情報を定期配信してくるし、経営者は競合に負けないようにしろと言ってくるかもしれません。
日頃から競合と比較していると、比較の基準が競合になるのは仕方ないと思います。ただ、その基準でものごとを考えてもなにか面白いものが出てくることはないと思うんですよ。
最近の例で言えば、カーナビはスマホに置き換えられつつあります。「カーナビという機械」の枠組みで競合との比較で進化していてもダメだということですよね。
車に乗られる方ならお分かりかと思いますが、更新するだけでお金がかかるカーナビにお金を使う人は減っていると思います。代わりに使うのはスマホです。ナビを使いたい時は、代わりにスマホのナビソフトを利用する人も多いと思います（違法になった「ながら運転」をするという意味ではありません）。
カーナビの話はさておき、競合を基準にすることがない私がどうしているか、と言えばクライアント（顧客）視点を大事にしています。
クライアント視点といえば、「なんだ当たり前じゃないか」と思われるかもしれませんが、クライアント視点が重要だという意識だけで終わる話ではないんです。
意識だけで終わるのであれば、今までと同じですよね。どんな会社でもクライアント視点で考えているはずです。そこでもうひと押し。私はこのクライアント視点をかなり具体化しています。
私にとってのクライアント視点とは、ちょっとかっこよく書かせていただきますと、クライアントの課題を解決するためのソリューションを予め準備しておく発想です。
大事なことなのでもう一度書きます。クライアント（顧客）の課題を解決するためのソリューションを予め準備しておくのです。
顧客課題を解決するためのソリューションを予め準備する、とは？
「顧客課題を解決するためにソリューションを予め準備する」という言葉には３つの要素があります。①顧客課題②解決するためのソリューション③予め準備の３つです。以下、簡単に解説します。
1 顧客課題
顧客課題とは何かと言えば、数年後に顧客が直面するであろう課題です。数年後を想定するノウハウに基づいて分析に時間をかけることが必要です。
2 解決するためのソリューション
ソリューションというのがポイントです。カーナビがスマホになったように、必ずしも自社の事業・製品にこだわらず、解決する商品ラインナップを揃えることが大切です。
3 予め準備
予めというのがポイントです。数年後の課題なので、今とか来年ニーズがあるものではないのです。そのため、投資が先に立ちます。
顧客課題を解決するためにソリューションを予め準備することを、弊社では「技術マーケティング」と呼んでいます。技術マーケティングについて詳しくは「BtoB技術者の技術マーケティングがざっと分かる解説」で解説しているので、ご参照ください。
どれだけのリソースを割いているか？
差異化を考える上で、競合を基準に考えることは間違いではないと思います。しかし、上記の顧客視点の考えかたの方が、競合基準の差異化意識よりも良いのは実証されています。
理由について分析すると、結果的に競争にならないことが多いからです。顧客視点で考えると、接しているお客様の数だけソリューションが出てきます。競合との差異化目線で考えると、競争が前提になりますよね。
競合との比較視点ではなく、顧客視点で考えることにより、結果的には競争をせずに価格主導権をとることができるのです。
ところで、このコラムの読者なら、上に書いたようなことは概ね理解出来ていると思います。前述の通り、顧客課題を解決するためのソリューションを予め準備すれば高収益になることは実証されています。
ただ、あなたの会社では実践出来ているでしょうか？私が常々思うことなのですが、知っていることとできることは違います。知識が必ずしも行動に結びつかないことは多いのです。
個人であれば知識や意識が行動に結びつくこともあるかもしれませんが、会社では別のことが必要です。
それが何かと言えば、実際にやることです。顧客視点での検討が必要だと知っているなら、実際にやらないで何が得られるというのでしょうか。
知っているならば、やらないで結果は得られません。あなたが経営者ならば、知っていることを実践していただきたいと思います。そう、経営資源を「顧客課題を解決するためのソリューションを予め準備」することに費やすのです。
是非投入してください。必ず結果は出ます！
追伸、以下余談です。
さて、コロナ騒ぎで世間では開店休業状態が続いています。読者の皆さんは、心理的な余裕はないかも知れませんが、いつもよりも時間的な余裕はある人もおられるのではないでしょうか。
心理的な余裕がなくても、時間的な余裕がある。こんな時いつも私が思うのは、仕込みの時期だということです。こんな時に仕込めるからこそ、収穫期が来た時に売れる商品が沢山出来ていることになる、そう思うのです。
１つハッキリしているのは、コロナ騒ぎは必ず終わるということです。そして、顧客課題を解決するためのソリューションを予め準備しておけば儲かるという原則は不変です。
そうであれば、足元の時間をどう使うのかは自明ではないでしょうか？
この記事は日経テクノロジーで連載した記事を改訂したものです。
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