技術マーケティング

本記事は、株式会社如水による技術マーケティングについての解説記事です。

技術マーケティングについては「BtoB技術者の技術マーケティングがざっと分かる解説」でも取り上げていますので、合わせてご参照ください。なお、技術マーケの本質は潜在ニーズの発掘です。潜在ニーズに関してはこちらをご覧ください（別記事）。

本記事は、より実務的で詳細な解説を行っています。

技術マーケティングとは

技術マーケティングとは、自社の基盤技術を活かした顧客課題解決型の事業創造のことを指します。

下の図に示す通り、①顧客から学び、研究開発にフィードバックすることと、②技術をソリューションで見せることで潜在課題を効果的に発掘することの両方が必要です。

顧客からの学習によって基盤技術が充実し、基盤技術によって顧客に提供するソリューションが増えます。このサイクルを回す事が大事です。

もう少し詳しく書くと、以下の流れとなります。

自社保有技術を棚卸し
↓
適用用途を探って技術を仕込み（技術プラットフォーム）
↓
ソリューション技術を考案、試験提供
↓
潜在課題発掘
↓
ソリューション技術を拡充

技術マーケティングの仕組みを構築したい方は「あなたの会社の技術者が、潜在ニーズを先取りしてテーマ創出するようになる技術マーケティングの仕組み構築」の記事もご覧ください。

技術プラットフォームは基盤技術とも言います。技術プラットフォームによって、顧客課題の解決が図られることが望ましいのです。

Ａ．用途探索…新規用途探索は、技術マーケティングの一部
Ｂ．潜在ニーズ探索…潜在ニーズを探索する、技術マーケティングの一部
Ｃ．飛び地の進出…用途探索と潜在ニーズ先取りを連続的に行う

その他に、以下のような類似キーワードがあります。当社では以下のように整理していますが、読者の皆様が会社で整理する時も、指針に沿った整理が必須となります。

• 技術プラットフォーム…顧客課題の解決のために準備された技術群
• コア技術…差異化要素を発揮する技術（群）
• 基盤技術…製品を製造するために必要な技術（重要性が高いもの）
• 周辺技術…製品を製造するために必要な技術（重要性が低いもの）

技術マーケティングの事例

技術マーケティングの事例で最も有名なのは、技術プラットフォームと同様に、３Mです。

３Mは、整備された技術プラットフォームを運用することにより、優れた技術マーケティング活動を行っています。

詳しくは「技術プラットフォーム」の記事もご参照ください。

その他、日東電工を始めとする日本の化学メーカーでも、同様の技術マーケティング活動がなされています。

セットメーカーでは、キーエンスが著名な事例です。営業で有名なキーエンスでは、営業段階では技術者を投入せずに、営業だけでセットもの、ソリューション型の提案ができることで有名です。

また、潜在課題を情報収集するためのニーズカードなどの事例も知られています。

技術マーケティングを利用した高収益事業のあり方

技術マーケティングと言ってもピンと来ないと思いますので、事例に基づいて技術マーケティングが出来た場合の良いことをご紹介します。

最初に、技術マーケティングができていない例を取り上げます。

クライアントA社の事例です。

A社では技術マーケティングがそもそもできておらず、次のような状態が続いていました。

A社では、新商品の試作品が出来上がったら、展示会に出展するのです。そうして、引き合いを獲得します。

引き合いには営業担当者が訪問し、お客様の関心事を聞いていきます。

そうすると、お客様に「こんな事ができないか」と言われるのです。

お客様に言われたことには、その場で答えられないものも多く、「持ち帰って確認します」と多くは持ち帰ります。

「シメシメ、要望を持ち帰ったぞ」

A社の営業担当者は、このように持ち帰ることが当たり前だと思っていました。

なぜなら、技術者を顧客の所に同行させて、案件をものにするのが自分の仕事だと思っていたからです。

「次のアポに同行してくれない？」営業はそう言って、技術者を同行させます。そうして、顧客要望に対応した商品として改善したものを見積もりに

するという訳です。

IT、電機、化学等、産業に関わらず、このような事業形態は少なくありません。しかしながら、こうしたビジネススタイルでは高収益にはなりません。

何故かと言うと、要望に対応するために技術者に聞かなければならないからです。技術者が対応しなければならないのは、それだけ時間や手間をかけるということです。売上を上げるためとは言え、営業一人で対応できるのが望ましいのは言うまでもないでしょう。

本来であれば、A社では、このようなことが起こっていなければなりませんでした。

それは、顧客に「こんな事出来ないか？」と言われた時です。

営業担当者は「待ってました」とばかりに、自社の技術カタログを開かなければなりません。

技術カタログには、対応する技術が書いてあります。

「この技術であれば、できそうですよ」と回答してスペックを聞き出すためです。

そして、スペック情報を社内に持ち帰り、技術担当に打診します。
そうすると、技術者は「待ってました」とばかりに、顧客のスペックを実現する技術を、まるで引き出しにすでにあったかのようにスッと出すのです。

顧客に言われそうなことは、全て想定問答として把握しておきます。そして、技術プラットフォームを技術カタログとして準備しておくのです。

顧客課題を解決する技術を予め想定し、顧客に提案可能な状態にしておくのです。

A社では、このように本来の望ましい状態には遠い状態でした。

技術マーケティングが必要な産業や規模

技術マーケティングを、営業に近い担当者に能力形成させることは、ある程度の規模になった場合には必須です。

そうしなければ、必ずと言っていいほど、顧客要望対応型の低収益メーカーになるからです。詳しくは「顧客要望対応で減益になる」で解説しています。

技術プラットフォームは、企業規模で言えば、数十億円以上の売上であれば絶対に必要です。

業種特性は問いませんが、以下の３つの産業には必ず必要なものになります。

①化学、材料などのプロセス系産業

②機械、電機などのセットメーカー

③ソフトウェア、パッケージ等のITソリューション企業、商社

技術マーケティングのポイント

技術マーケティングは、自社固有の強み（技術プラットフォーム）が形成されていなければなりません。

メーカーの場合、自社固有の強みが、技術にある場合がほとんどです。その場合には、技術プラットフォーム等と通じたコア技術の形成が必要です。

技術マーケティングの推進上の課題

技術マーケティングを運用する部署は、営業に近い部署です。企業により様々なパターンがありますが、部署名で言えば、事業企画部、研究企画部、新規事業開発部などの事例があります。

このような部署では、ある程度「仕事の型」が決まっています。社員の中には「仕事とはこんなもの」、という共通の認識があるでしょう。例えば、大手総合商社では、「営業とは粗利１億を稼ぐ仕事である」という共通認識があります。

コンサルタントとしての経験で言えば、技術マーケティングが不十分な会社では、この型をぶっ壊す必要があります（カジュアルな表現ですみません）。

なぜならば、すでに触れましたが、A社のような仕事の型は低収益になるための業務だからです。

営業が強い会社で、営業の声に従って商品開発をすれば、ほぼ必ず低収益になるのです。

「シメシメ、要望を持ち帰ったぞ」
A社の営業担当者は、このように持ち帰ることが当たり前だと思っていました。

なぜなら、技術者を顧客の所に同行させて、案件をものにするのが自分の仕事だと思っていたからです。

「次のアポに同行してくれない？」営業はそう言って、技術者を同行させます。そうして、顧客要望に対応した商品として改善したものを見積もりにするという訳です。

なぜ、低収益なのかと言えば、３つあります。

①営業がその場で解決出来ない（二度手間）
②技術者がわざわざ出向く（複数の担当者になる）
③大した独自技術もできないし、知財も取れないため、儲からない

そのため、このような仕事の型が定着している場合には、その型を「ぶっ壊す」必要があるのです。当然、技術マーケッターの新たな型を作らなければなりません。

技術マーケティングの事例

技術マーケティングのイメージをざっとつかんで頂く為に、最初に事例を２つご紹介します。

幹部社員の技術マーケッター化を図らないと、こうなったというA社長の事例（営業面）

コンサルティングに着手前、A社では、以下のようなことが生じていました。

• そもそも顧客の課題を予測した技術を用意せずに商談に行く
• 下請け的な顧客要望対応を技術者に強いる
• 契約不備などで事業展開ができない
• 研究開発テーマの漏れで商品化が遅れる
• 知財のとり漏れでまねされる

危機感を抱いていたのはA社長です。投資が無駄になるのは当然看過できません。

A社長では、社員の技術マーケッター化に取り組まれました。技術マーケッターを養成するのはワークショップ形式で行います。ワークショップとは、半分研修ですが、実践を伴う本番業務です。

定例的に幹部社員での会合を実施します。こうあるべき、という規範を会社の仕組みに落とし込むのです。

コンサルティング完了後、A社長が満足していたのは、社員と業務のレベルが上がったことです。

「コンサルティング後は、案件の競争優位性がちゃんと把握できるようになりました」

A社長

と述べられています。

自分ひとりで頑張るのではなく、自社の経営幹部に成長戦略を描かせたいとお考えの経営者の方にもってこいなのは、幹部社員の技術マーケッター化

A社長の他にも、技術マーケティングのコンサルティングを受けた場合、以下のような感想が聞かれます。

「コンサルティングを受けた後は、社員の検討レベルが上がった」

大企業の新規事業部門責任者

「今まで入ってこなかった情報が入っている」

中堅機械メーカーの役員

技術マーケッターとは、競争優位性を意図して作れる経営幹部のことです。

あなたの会社でも、経営幹部の「技術マーケッター化」が必須ではないでしょうか？

経営者が「これなら勝てる」と思う投資案件（研究開発テーマ）を立案するためには、経営幹部が競争優位性を作れる人であることが必要です。

経営幹部が、競争優位性を意図して作れれば、経営者は「これなら勝てる」と思えます。

そうした案件が積み重なることが理想的だと言えるのではないでしょうか？

経営者が一人で頑張るのは当社の理想ではありません。幹部社員の「技術マーケッター化」すなわち、意図して競争優位を作れる人を育てることにより、経営者の理想に一歩近づきます。

そのためにも、経営者がやってはいけないことを挙げます。

経営者がやってはいけないこと
◯「できません」という社員の過度な尊重

◯現在の仕事の殻を破ろうとしない経営幹部の過度な留任

逆に、経営者がやるべきことも挙げます。

経営者がやるべきこと
◯幹部社員の技術マーケッター化（技術マーケティングの実践ができるように）

◯各投資案件を競争優位を確信できるように要求する

研究開発ガイドライン／カタログのご案内

研究開発部門の高度化や人材開発を担う担当者のために、研究開発ガイドライン「虎の巻」をお送りしています。あわせて、技術人材を開発するワークショップやコンサルティングの総合カタログもお送りしています。

部署内でご回覧いただくことが可能です。
しつこく電話をするなどの営業行為はしておりません。ご安心ください。